“외부에서 들어온 정보는 어떻게 장기기억에 저장되는가?
소비자의 장기 기억에 저장된 정보를 검색하는 이 과정을 기억 검색이라고 합니다.
소비자가 장기기억에서 인출하는 정보는 소비자의 구매, 사용, 처분 결정에 상당한 영향을 미칠 수 있기 때문에 소비자 연구자들은 “어떤 정보가 어떻게 인출되는지”를 연구하는 데 많은 관심을 기울였습니다. 이 검색 프로세스를 설명하는 데 자주 사용됩니다.
예를 들어, 소비자가 스위스 베일에 대해 기억하는 모든 것을 말하도록 요청받은 경우, 소비자는 “고가”(의미론적 기억)라고 기억할 수 있습니다. 예를 들어, Vail로의 마지막 여행에 대해 이야기해 달라는 요청을 받았을 때(자전적 회상) 그녀는 “가는 길에 따뜻한 오두막”이 있었다는 것을 기억할 수 있습니다.
그러나 이유가 무엇이든 그녀는 장기 기억의 모든 것을 기억할 수 없습니다. 예를 들어 “호텔 수도꼭지에서 물이 뚝뚝 떨어졌다”, “너무 아파서 밤에 소음 때문에 잠을 못 잤다”는 것을 까맣게 잊고 계실지도 모릅니다.
그러나 몇 가지 단서가 주어지면 그녀가 기억할 수 있는 다른 정보도 있을 것입니다. 예를 들어, 그녀는 휴가 여행 첫날 저녁 식사로 무엇을 먹었는지 기억하지 못할 수 있지만, 누군가 그녀에게 힌트를 주면(예: 웨이터가 식사에 대해 재미있는 농담을 하면 그녀는 그것을 기억할 것입니다). 먹고, 어쩌면 당신은 지불 할 수 있습니다. 식당 이름을 잘 기억하지 못하더라도 누군가 “저거 ○○ 식당 아니야?”
위의 예는 메모리 검색과 관련된 세 가지 중요한 원칙을 보여줍니다.
첫째, 소비자는 실제로 기억할 수 있는 것보다 장기 기억에 더 많은 정보를 가지고 있습니다.
둘째, 소비자가 장기 기억에 저장된 특정 정보를 검색할 가능성을 높이는 요인이 있습니다.
셋째, 소비자는 회상 및 인식을 포함한 다양한 방법으로 정보를 명시적으로 검색할 수 있습니다.
1) 정보의 접근성
정보 가용성과 정보 접근성이라는 두 가지 상호 관련된 주제가 있습니다 전자는 소비자 메모리와 관련되고 후자는 메모리 검색과 관련됩니다. 소비자의 장기기억에 상당량의 정보가 저장되어 있고 정보의 가용성이 높다고 하더라도 극히 일부만 인출할 수 있다면 정보의 접근성은 낮다고 할 수 있다. 소비자의 장기 기억에 저장된 정보의 접근성에 영향을 미치는 요인에는 기억 흔적의 강도와 활성화의 확산이 포함됩니다.
(1) 기억 흔적의 강도
장기 기억의 매듭과 이를 연결하는 연결 고리는 기억 흔적의 강도가 다릅니다. 여기서 소비자들은 ‘베일’과 ‘고가’라는 두 용어 사이에 강력한 연관성이 있기 때문에 매우 강력한 기억 경로를 가지고 있습니다. 노드가 강하고 노드를 연결하는 링크가 강할수록 정보에 대한 액세스가 커집니다. 이렇듯 소비자들은 ‘버스가 방문자를 엘리베이터로 데려다 준다’는 것보다 베일이 ‘비싸다’는 것을 기억할 가능성이 더 큽니다. ‘베일’과 ‘가격’의 연관성이 강하지만 ‘베일’과 ‘버스는 방문객을 엘리베이터로 데려다 준다’는 점에서 그렇다. 그들 사이의 연결이 약하기 때문입니다.
(2) 활성화 확산
활성화 확산은 기억 검색을 설명하는 데 사용되는 두 번째 요소입니다. 누군가 개념을 말하면 그 개념이 활성화됩니다. 즉, 개념이 장기 기억에서 검색되고 단기 기억에서 다른 정보를 해석하는 데 사용됩니다. 유사하게 활성화는 전선에 연결된 여러 개의 전구가 켜지는 현상과 같습니다. 전구가 켜지는지 여부는 해당 전구에 충분한 전류가 공급되는지 여부에 따라 다릅니다. 마찬가지로 장기 기억에서 모든 개념이 활성화되는지 여부는 활성화 수준, 즉 얼마나 많은 자극을 받는지에 달려 있습니다.
활성화 확산 이론의 이론적 근거는 “노드가 활성화되면 해당 활성화의 일부가 해당 노드에 연결된 이웃 노드로 확산된다”는 것입니다. 활성화 수준이 충분하면 다른 인접 노드도 활성화 및 검색할 수 있습니다. 그러나 이웃 노드와의 거리가 좁고 이웃 노드를 연결하는 연결이 강할수록 이웃 노드의 활성화 가능성이 높아진다. 여기서부터 “비싸다”, “긴 줄”이라는 단어가 “온천”이라는 단어 앞에 대문자로 표시됩니다. 그러나 활성화가 확산되어 있기 때문에 “비싸다”라는 단어의 활성화는 “San Moritz”라는 또 다른 관련 개념에 대한 단서를 제공할 수 있습니다.
마찬가지로 소비자는 베일이라는 단어를 들으면 초콜릿을 생각할 수 있습니다. 그 이유는 “Veil”이 “Switzerland”와 강하게 연결되어 있고 “Switzerland”가 차례로 “Chocolate”과 강하게 연결되어 있기 때문입니다. 활성화의 확산이 초콜릿을 얻기에 충분하지 않더라도 활성화가 초콜릿으로 확산된다는 것은 초콜릿이 활성화된다는 것을 의미합니다. 즉, 일부 활성화가 이미 발생했기 때문에 소비자가 “초콜릿”을 제거하기에 낮은 활성화 수준으로도 충분합니다.
소비자의 MAO 수준은 활성화 확산에 영향을 미칩니다. 정보를 처리하려는 소비자의 동기가 높으면 활성화된 노드의 수가 증가합니다. 즉, 소비자의 정보처리 동기가 높으면 개념을 많이 고민하게 되기 때문에 정보처리의 강도와 활성화된 노드의 수가 증가하게 된다. 반면 소비자의 정보 처리 동기가 낮으면 근처에 있는 강한 노드만 활성화된다.
또한 특정 개념에 대한 지식(처리 능력)이 높은 숙련된 소비자는 보다 상세한 의미망을 가지고 있기 때문에 특정 노드가 활성화될 때 더 많은 연상이 유발될 수 있다.